Les détaillants avant-gardistes tirent parti de leurs canaux physiques et numériques pour créer une expérience qui se fait remarquer. Ces jours vente au détail omnicanal offre une expérience de marque unique au lieu d’une expérience différente sur chaque canal. C’est important dans les mondes B2B et B2C. Les acheteurs B2C s’attendent déjà à une expérience omnicanal et où le B2C va B2B suit.
Comment les clients perçoivent une marque omnicanale
Alors, à quoi ressemble une expérience omnicanal? Eh bien, pour le client, c’est totalement transparent. Ils ne réalisent même pas qu’ils s’engagent sur différents canaux – à leurs yeux, c’est une expérience. D’autre part, le détaillant a soigneusement orchestré le message de sa marque pour être cohérent à chaque point de contact.
À travers les yeux d’un client, cela pourrait ressembler à ceci.
Un client fait défiler son flux de médias sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest, etc.) et il voit une paire de cisailles de jardin qui lui fait réfléchir au travail de jardin dont il a besoin pour ce printemps. Ainsi, ils cliquent sur l’annonce pour accéder à la page de médias sociaux de la marque. Là, ils ont lu des critiques sur les cisailles et l’expérience d’achat. Ces cisailles sont géniales et le consommateur doit les acheter maintenant!
Un autre clic les amène au site Web. Ils cliquent pour acheter les cisailles mais découvrent qu’ils ne sont pas en stock. Frustrés, ils interagissent avec un agent de chat en ligne pour savoir quand les cisailles (et le savon à l’herbe à puce qu’ils ont découvert sur le site) seront de nouveau en stock. Mais l’agent de chat sauve la mise. L’agent trouve tous les articles disponibles dans un magasin situé à moins de 16 kilomètres. L’agent réserve les articles au client qui conduira le lendemain pour récupérer les cisailles, le savon à l’herbe à puce et les gants dont il a décidé de ne pas pouvoir vivre une fois dans le magasin.
Pour le client, ils ont cliqué sur une annonce et se sont rendus dans un magasin. Pour la marque, il s’agissait d’un effort bien coordonné entre le marketing des médias sociaux, un site Web de commerce électronique, un chat en direct et un magasin physique.
C’est la vente au détail omnicanal à son meilleur.
L’omnicanal n’est pas le multicanal
Ne confondez pas le marketing multicanal avec le marketing omnicanal. Vous avez peut-être été engagé dans des efforts multicanaux pendant des années. C’est là que vous avez utilisé votre boutique de commerce électronique, vos catalogues imprimés et vos e-mails pour interagir avec votre client.
Les expériences multicanaux sont séparées et distinctes. Même s’ils utilisent la même image d’entreprise, ils ne fournissent pas une expérience cohérente.
En revanche, l’expérience omnicanal n’a pas de frontières. De la consultation du site Web de chez vous à la vérification d’un coupon sur un smartphone dans le magasin, l’expérience se fond en une seule. Le client est au centre de l’expérience, pas la marque. C’est une toute nouvelle façon de voir les marques – à travers les yeux du consommateur.
Étapes de la vente au détail omnicanal
Le commerce de détail omnicanal n’est pas sans défis. Mais pour tracer un cap pour une navigation en douceur, suivez ces étapes.
Étape 1 – Unifier la présence numérique et physique
Commencez par créer de la cohérence dans l’ensemble de vos actifs numériques et physiques. Visez la cohérence dans tout, des descriptions de produits et des prix aux messages marketing. Par exemple, un «best-seller» en ligne ne devrait pas figurer dans la section de liquidation du magasin. Les promotions doivent également être cohérentes avec chaque point de contact. Un client téléphonant dans sa commande devrait bénéficier de la même promotion qu’une personne effectuant des achats en ligne ou en magasin. La cohérence est le début d’une expérience omnicanale cohérente. Il renforce l’engagement et la relation avec la marque.
Étape 2 – Soyez flexible
Une relation de marque se construit sur la confiance. Alors, intégrez la flexibilité nécessaire pour maintenir cette confiance dans tout ce que vous faites. La confiance renforce la fidélité et cela conduit à de nouvelles ventes.
Assurez-vous que vos solutions numériques ont la flexibilité nécessaire pour s’adapter à votre modèle commercial. Par exemple, Grainger était un chef de file dans le passage de l’approvisionnement industriel B2B aux ventes B2C. Bien que cela n’ait peut-être pas été un défi pour ses ventes numériques, cela a signifié un changement de mentalité pour la force de vente physique.
Personnel prêt en magasin et en ligne en contact avec les clients pour soutenir les clients de n’importe quel canal et avec n’importe quel niveau de connaissance des produits. Le pivot B2C ne fonctionnerait pas pour Grainger si le personnel du magasin ou du téléphone n’était pas prêt et désireux d’aider un client de détail à sélectionner le bon produit pour ses besoins.
Étape 3 – Créer et maintenir une image d’entreprise cohérente
Dans la première étape, vous avez unifié votre présence numérique et physique. L’une de ces forces unificatrices est une image de marque ou d’entreprise cohérente.
Les images, couleurs, polices, logos et messages doivent être cohérents sur tous les canaux. Comparez le site Web Apple à un magasin Apple et vous verrez un exemple parfait. Il existe une approche minimaliste des deux, et les deux mettent l’accent sur le produit et sur la façon dont il améliorera la vie d’un client.
Qu’il s’agisse de faire défiler le fil Twitter, de marcher dans le centre commercial ou d’ouvrir un e-mail, un client doit immédiatement reconnaître votre marque et l’associer à une expérience positive. Quel que soit le trajet choisi par le client, les vues en cours de route doivent être les mêmes.
La cohérence encourage un deuxième achat. Et un deuxième achat augmente les chances d’un troisième achat. Après le premier achat, le coût d’acquisition client a été payé. Le profit ne fait qu’augmenter avec les achats ultérieurs encouragés par une image de marque cohérente.
Étape 4 – Collectez, partagez et analysez les données à travers les canaux
Supprimez les silos de données et intégrez tous les systèmes d’entreprise. Du point de vente au commerce électronique, de l’ERP au WMS, les données doivent circuler librement.
Vous ne pouvez pas avoir une image complète du parcours client sans une image complète du client. Capturez des données à chaque point de contact et partagez-les avec d’autres canaux. La seule façon de cibler les clients avec le message qui correspond à leurs besoins est de disposer de données précises et à jour.
Le partage de données permet également aux clients de s’auto-servir, et c’est une expérience que tout le monde souhaite de nos jours. Les bornes de retour libre-service permettent aux clients de retourner la marchandise sans les frais de retour. Les enquêtes en ligne peuvent obtenir des informations sur les expériences en magasin.
Étape 5 – Personnalisez l’expérience
Une fois que vous avez brisé les silos et que les données circulent librement, mettez-les au travail. Assurez-vous que chaque expérience est personnalisée.
Suivez les clients sur tous les canaux. Cela peut être aussi simple que d’afficher des articles en ligne qui correspondent aux articles achetés dans le magasin. Ou, en utilisant la géolocalisation pour envoyer des notifications push aux clients en ligne lorsqu’ils se trouvent à proximité d’un emplacement physique.
Dans l’application, en ligne, dans le magasin ou sur les réseaux sociaux, assurez-vous que vos clients reconnaissent que vous les reconnaissez. C’est ainsi que vous placez le client au centre et c’est le cœur du commerce omnicanal.